希尔顿集团打造高端精选服务酒店新标杆
2024-10-13 01:21
6月13日，希尔顿集团为大中华区全新升级了希尔顿花园品牌，推出“希尔顿花园·绽欣版”（Hilton Garden Inn · Gen A）。第一批希尔顿花园·绽欣版的酒店将在未来的一年里落户南京、成都、承德、济南等地。
希尔顿花园·绽欣版是希尔顿集团针对中国旅行者打造的产品。英文名“Gen A”来自于“Generation Alpha”的缩写，意指更新一代的旅行者，产品的迭代基于对新兴客群的洞察。
可以说，2023年见证了全球旅游业的复苏，压抑已久的休闲度假和旅游需求在这一年得到彻底释放。根据希尔顿集团2023年的财报，2023全年希尔顿集团亚太地区的入住率超过70%，并且每间可用客房的收入（RevPar）同比增长达到79%。
在疫情过后，中国正成为酒店集团的“兵家必争之地”，他们均看到了中国中产阶层消费者的消费潜力。伴随经济发展、中产人群壮大、Z世代与千禧一代客群成为新主流消费客群的趋势，新的消费偏好正推动酒店业从规模化向品质化转型升级。
从数据上看，浩华的《2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，在中国大陆地区，中高档酒店签约数实现48%的同比增长，创下5年新高。
“我们在做消费者调研后发现，现在的消费者更注重价值和性价比。不一定需要最便宜的，他们希望在经济实惠、优质服务和精美装修之间获得平衡，”希尔顿集团亚太区精选服务及全套房酒店副总裁Jenny Milos说，“我们就把希尔顿花园定位为一个能同时提供这三个要素的首选品牌。”
相较于全服务酒店和奢华酒店，希尔顿花园在选址、工程建造和团队组建上更为灵活和高效，因此，在希尔顿集团的全球扩张计划中，其正扮演着重要角色。
从2014年推出定制中国版希尔顿花园至今，这款产品已经推出10年，目前推出的是第四代希尔顿花园产品。
自然主义的格调设计是这款产品的主要特色。设计方面，在延续 “明快热诚” 品牌个性的同时，希尔顿在此次更新中以“绽放的生机”为主题，从植物的生长汲取灵感，在设计与装饰中融入花瓣、茎秆、叶脉等大自然元素。意图在于营造自在松弛的空间氛围——让消费者一踏入酒店就仿佛身处生机盎然、活力温馨的城市花园。
在功能体验上，希尔顿也在这款产品上做出了升级。比如，酒店的公共区域以集饮品吧、零售、独处及社交为一体的“四合一”功能区为中心，就餐区、共享工作区、安静工作区、到达区等区域环绕周边，有利于使消费者在工作与休息状态之间轻松切换。而在客房内，希尔顿则特意设计了商务友好的自动升降办公桌，桌子高度可以在坐立和站立的高度区间内调节。
这样的办公桌是针对中国消费者的特别设计。在调查中，Jenny的团队了解到，中国消费者希望拥有一个更合适工作的空间，可以适时地调整姿势、转换情绪状态。因此，在亚洲其他地区以及美国、欧洲地区的客房的办公空间要灵活得多，办公桌也更小，可以移动，而中国版本的客房工作空间则更正式。
回顾希尔顿花园在中国的迭代，当第一代产品刚刚推出时，首家门店在深圳开业。酒店选址避开了高端酒店云集的罗湖和福田，选择了入驻宝安，当时恰逢深圳宝安机场新航站楼启用的次年。
“不管是哪一代的原型设计，品牌的‘明快热诚’的个性会一直保持下去，因为这是品牌的精髓。这是一个以自然为中心的品牌，具有自然主义的格调设计，并以热诚的方式提供服务。”Jenny说。
当希尔顿花园进入2.0 和 3.0 时代时，品牌及设计团队意识到，需要打破传统模式，改进现有的产品，以帮助提高业主回报率。3.0产品的推出成为非常重要的转折点。
“我们非常注重房间的功能性，也非常注重业主回报，非常有目的、有计划、有效率地进行空间规划，这样就可以大大提升建筑空间的使用效率，”Jenny说，“于是你就看到我们的签约速度真正开始起飞，那是五年前的事了。”
在当时，中国市场已经足够成熟，目标消费群体已经准备好接受不同类型的酒店服务，而不仅仅是局限在传统和正式的范式里。希尔顿集团开始在希尔顿花园中改变设计模式，在更为闲适的环境中为消费者提供更平易近人的服务，于是签约门店开始了飞速增长。
在疫情过后，Jenny从消费者调研中了解到，消费者想要的不仅仅是有一个功能性的房间——拥有方便办公的设施，更重要的是，还要能满足他们的情绪价值，在入住时能平衡工作和自我。正是在这种洞察下，希尔顿花园推出了第四代产品——希尔顿花园·绽欣版。在设计和服务上，客房里树影婆娑的静谧沙发角落，自动升降的办公桌，还有与新一代品牌合作，比如与生活方式品牌“锋味”合作，为酒店提供鲜花蒸饺早餐单品，与中国独立服装设计师王海震（HAIZHEN WANG）合作，采用其标志性的剪裁手法，打造全新的酒店团队成员制服。这些都是第四代绽欣版特别的“明亮时刻”，也是在中国市场上传递的鲜明的品牌特色。
同时，这款产品也在施工方面实现进一步提升。比如，采用一整套可调节的模块组件，可以实现100%的重复使用。在成本效益上，关键环节的设计均实现了优化，其中就包括材料、建设、装备及运营等环节，以降低在建造和运营上的成本。
明亮、通透、轻快是希尔顿花园品牌的主要设计特色，绿植墙和各类在地化的图腾纹理也是不可缺少的，意在打造自然的“花园感”。在这里，酒店不再是一种正式、传统、古板的姿态，而是呈现出一种休闲的亲切感。
在希尔顿集团发布的《2024年趋势报告》中就提到，商务旅行将在未来被重新定义。超过三分之一的Z世代和千禧一代的商务旅行者称，他们会计划延长出差行程，在履行工作之前或之后享受他们的闲暇时光。
“消费者现在会更有意识地花时间去感受所在城市的风土人情，尤其是如果这个城市对于他们来说是一个全新的城市，”Jenny说，“更具备情绪价值成为一件越来越正确的事。所以，我们的调整也包括，如何让他们更好地探索一个城市，在完成工作的同时，也能获得一些新的体验。”
“我们希望做的是，在确保体验符合品牌要求的同时，以一种可规模化且具有实际操作性的方式将体验本地化，为宾客提供纯正的体验，并使运营团队易于执行，平衡投资人的投资回报率——这些都是我们必须考虑进去的因素。”Jenny说。
近两年来，希尔顿花园新签约的酒店都在尝试捕捉“商务+休闲”之间的平衡，酒店的选址及融入本土化的元素是其中的重要部分。比如，即将于今年下半年开业的景德镇陶源谷希尔顿花园酒店，就充分吸收景德镇的陶瓷文化元素，甚至在装饰中植入了青花瓷纹饰和茶花艺术装饰。
从既有的开发策略上来看，希尔顿花园遵循的是“以城市中心为核心，全面布局高铁沿线”的原则，“核心城市，核心位置，核心商圈”是新店的主要选址标准。预计在2025年开业的北京亦庄希尔顿花园酒店就位于北京的高级别自动驾驶示范区亦庄新城，同样会在2025年开业的南京南站增力希尔顿花园酒店则邻近南京南站，15分钟步行距离即可进站。
希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁夏农认为，在城市更新和商业地产租赁空置率高企的背景下，有存量物业将会以合理的租金投入市场，而酒店会是改造、升级和焕新这些物业最佳的业态。位于南通市区的南通濠河景区希尔顿花园酒店即是一个很好的案例。它以高效设计完成施工改造，让项目在尽可能短的时间内，用尽量少的前期投入，更大程度上实现“花园”元素的注入。
今年第一季度，希尔顿花园即在国内完成了30个项目的签约，将进驻包括鄂尔多斯、泰州、湛江等新目的地。作为希尔顿集团旗下发展最快的品牌之一，自2021年开放特许经营以来，希尔顿花园以“特许经营+委托管理”双轮驱动，如今已经在中国筹建酒店近250家。“一方面，成本与时间的双重节约，前期投资的每一分钱都花在了刀刃上，每一个开发节点都能高效达成；另一方面，品牌的溢价能力和酒店稳定的经营能力，让酒店在每个时间点上获得更多的收入并保持整个合作周期内的稳定经营。”夏农说。
