希尔顿中国巧打“奢华牌” 轻资产扩张存风险

2024-08-28 18:41

　　昨日（1月29日），《每日经济新闻》记者从希尔顿集团公布的数据中获悉，2012年，希尔顿集团全球新开业171家酒店，新增房间总计达28000多间；仍有近1000家酒店正在筹建中。希尔顿全球在房间数量增长方面继续呈现领跑的态势，也在规模上创下公司历史和全行业之最。

　　对此，迈点网资深分析师亚彧表示，希尔顿以 “巧奢华(smartluxury)”的定位介入中国市场，这与其此前秉持的“物以稀为贵”的顶级酒店发展理念有了根本转变。

　　同时，酒店大规模扩容，让国际酒店集团在争夺网点过程中放低了管理门槛，很多酒店的开设，大都是为了“迎合”地方政府的需求。但酒店开业之后，是否会有足够的客源来支撑，对于希尔顿品牌知名度、美誉度也会造成相当大的损害。

　　希尔顿中国官网显示，截至2013年1月14日，希尔顿在华已开业酒店共35家。其中开业最多的是希尔顿品牌，共有18家；其次是希尔顿逸林，有12家；康莱德有4家，华尔道夫仅1家。希尔顿旗下10大品牌中已有4大品牌进驻中国内地。

　　“今年我们在中国新开酒店数量合计将有9家。明年计划在10家左右。目前超过110家新酒店正在筹备中。”希尔顿全球大中华及蒙古区高级营运副总裁麦金信表示，“在中国大力推广华尔道夫和康莱德，足见希尔顿已把中国摆在其全球奢华酒店扩张计划的重心。我们认为中国将成为希尔顿全球在美国之外的第二大市场。”

　　显然，其在华新开100家酒店并不是小数目。为此，希尔顿集团开始加速奢华酒店品牌在华密集布点。从希尔顿此前在华的扩张步伐来看，相比其他几大国际酒店集团显得相对保守。如今，希尔顿的扩张速度令人咋舌。而在6年前，希尔顿曾先后撤离深圳、南京，在中国只剩下的5家酒店集中在北京、上海和三亚。

　　亚彧对《每日经济新闻》记者表示，华尔道夫在东亚地区的首站，将选在上海而不是东京或香港，自有其深意：上海站稳了，中国市场便容易打开。以目前希尔顿的表现来看，显然可见其卯足了劲往前冲，有可能它是不想在数量上输给洲际等竞争对手。

　　据了解，已在福建莆田建成的希尔顿，是其进入三线城市的代表。接下来，随着希尔顿对中国战略进行的重大调整后，将把注意力转向经济发展较快的二三线城市，并筹划明年在中国市场首次引入旗下中端品牌希尔顿花园酒店。除在高端品牌扩张之外，希尔顿计划在未来两年，为适合出差的商务人士引进高端经济型酒店HamptonInn。

　　从最初对中国市场的懵懂，到今日越来越懂中国，外资酒店巨头在站稳中国市场的同时，一些潜在危机也开始浮出水面。在中国房地产调控政策之下，增加了商业地产投资前景的不确定性，消费力的疲软或将成为希尔顿扩张的隐忧。此外，近年来国际酒店品牌频繁与中国业主方交恶分手的案例，不免让人对品牌信任产生动摇。

　　华美酒店顾问机构数据显示，上海五星级酒店的平均RevPAR（平均客房收益）在2012年为565.00元，相比2011年的587.95元下降了3.9%；平均房价2012年为956元、相比2011年的1008.49元下降了5.20%；平均出租率59.1%，相比2011年的58.3%上升1.37%。在中国酒店业陷入了低客房收益和入住率的窘境背后，有分析认为，或因酒店扩张太过迅猛。

　　华美酒店顾问首席知识官赵焕焱指出，“这是因为海外市场较为饱和，酒店集团需走细分化路线，但中国市场相对空白。由于外资酒店走轻资产管理模式，中国消费者对其品牌的认知度又不高，加之高星级酒店利润空间更大且投资风险较小。因此将普通品牌变身高端品牌是一条掘金之道。此外，中国业主方是根据酒店品牌定位来支付管理费，经济型酒店品牌和高星级酒店品牌的管理费也有很大差别。”

　　分析人士更多认为，在跨国酒店轻资产式模式下的疯狂扩张后，其潜在的危机或将开始爆发。

　　“酒店大规模扩容，让国际酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇。为争夺网点，很多国际酒店品牌放低了管理门槛，明知选址、物业有问题，但为贴上自家招牌也频频签约。”亚彧认为，眼下，希尔顿正在中国大力推广的华尔道夫和康莱德品牌，不少新酒店都位于二线城市。这些酒店的选址和物业，是否真的符合品牌的定位，很难说。

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