地产酒店路在何方？

2024-10-26 12:32

　　在地产下行的当下，酒店业已加速进入存量时代，而过去风光的地产商们也在不断的抛售新闻中，声量渐小，如今仍活跃在酒店行业中的，或许也就是万达、凤悦、金茂等将酒店业务独立出来的地产集团们。

　　当我们回望地产酒店曾经的“黄金时代”与当下的困境，其未来道路，也逐渐显现。

　　酒店与地产的彼此靠近，几乎是一种必然，一种“商业本能”。在最早期，酒店作为地产配套而得到重视。

　　世茂或许是最早涉足酒店业务的地产商，早在1992年，就打造了石狮市首家中外合资三星级酒店——振狮大酒店；万达则紧随其后，1996年12月，首家由万达投资管理的酒店在大连开业。

　　身处幕后的地产商们逐渐意识到，比起自己做酒店，引入一批国际高星酒店，让这些酒店为手中的物业赋能，实现升值，似乎更为方便。而彼时处于高速发展期的地产商们，恰好足够财大气粗，它们没有品牌打造、专业化经营的理念，唯一的需求就是，酒店品牌的名字，要足够响亮。

　　1999年，金茂在上海陆家嘴商业金融区的中心地段，落下了上海金茂君悦大酒店，并在此后不断与万豪、凯悦、希尔顿等各大国际酒店集团旗下的高端品牌联手；2005年，伴随着上海绿地豪生全套房酒店的开业，绿地也开始了酒店业的布局；同样也是在2005年，华润的酒店业务，也伴随着深圳君悦的启动建设而正式开启；2007年6月，万达酒店建设公司成立，并与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团建立了紧密的合作关系……即使如今去看那些高星酒店，背后的引入者，依然是那些头部地产商们。

　　在地产行业飞速发展的十多年里，酒店行业也变得炙手可热，而在与国际酒店合作的过程中，地产商们也逐渐积累起原始的酒店概念与经营的经验，开始尝试着发展和布局自己的酒店品牌，从幕后走向台前。

　　一时间，包括万达、富力、世茂、金茂、绿地、宝龙、保利、华润、碧桂园、九龙仓在内的诸多房企，陆续将酒店业务独立出来，并创立自有品牌，“地产酒店”这一概念，也应运而生。

　　比如2012年，万达酒店管理公司成立，并推出了三个高星级酒店品牌——标准五星级酒店万达嘉华、豪华五星级酒店万达文华以及奢华酒店万达瑞华，2018年则推出了面向中端市场的万达美华；也是在2012年，绿地集团旗下绿地国际酒店管理集团正式发布自有高端酒店品牌——奢华品牌“铂瑞 Primus”和商务品牌“铂骊 Qube”；2016年，保利酒店管理有限公司推出的两大酒店品牌——生活艺术精品酒店“ARTEL雅途”和中端轻时尚酒店“N+”；世茂集团则在2017年与喜达屋资本集团成立上海世茂喜达酒店管理有限公司，推出了御榕庄Yu Resort、茂御酒店Yuluxe Hotel、世御酒店Yu Hotel、茂御居Yu Residence以及睿选尚品MiniMax Premier、睿选MiniMax等6个不同市场定位的自主酒店品牌。

　　地产商们的酒店业务不断扩张，也在变得越来越“轻”，它们不再满足于只做从口袋里拿钱出来的业主，而是想从酒店行业赚钱回来。

　　也因此，地产酒店也的确有过辉煌的时刻，2018年中国酒店集团规模50强中，富力、碧桂园、绿地、世茂、万达旗下的酒管公司赫然在列，俨然成为了中国酒店业中不可忽视的力量。

　　伴随着地产高利时代的结束，酒店行业自然受到冲击，而本就从地产集团中独立出来的地产酒店，却有着逆势而上的趋势。不少地产商，甚至将酒店业务板块视作“回血”的有力武器。

　　据不完全统计，仅2024年一季度就有21个亿元以上酒店进入法拍流程，同时，上半年在网络上还有一份上海最新待售酒店清单，其中不乏一些地产旗下的高端物业。

　　另一边则是对自有酒店品牌进行更新与扩大，凭借品牌输出，来获得新的盈利增长。

　　就在上个月末，万达酒店及度假村宣布迎来多家新酒店的盛大开业，其酒店数量正式突破200家，已开业和待开业酒店数量则超过570家。

　　同样也是在上个月，绿城中国旗下子公司绿城资产管理集团以“绿城商用”品牌焕新官宣亮相，其在发布会上指出，酒店是其最先布局的板块，早在2019年，绿城就推出了自营酒店品牌尊蓝，并构建了超高端品牌-尊蓝酒店、中高端品牌-尊蓝精选、度假品牌-尊蓝山居、康养品牌-尊蓝抚心谷四大产品谱系的品牌矩阵。

　　2020年，凤悦酒店及度假村作为碧桂园核心联盟企业成立，进一步梳理了自己旗下的品牌矩阵，逐渐形成了凤悦系列、合作品牌系列和经典系列的三大系列品类。

　　这一年，万科也成立了自己新的业务单元，酒店与度假事业部，并将旗下品牌有熊与瞻云纳入其中。

　　2021年，金茂酒店则召开了一场发布会，正式宣布金茂酒店从业主身份的重资产走向轻资产的发展道路，并在会上一口气推出了金茂嘉悦、金茂诚悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天玥五个覆盖高端、超高端商务和度假板块的品牌。

　　上榜《2024房地产上市公司测评研究报告》10强的上市房企中，几乎都有自营的酒店品牌。

　　不可否认，在现金流吃紧与高负债影响下，地产酒店即使在发展，也较为缓慢，但随着在酒店行业的不断深入，不少地产酒店也逐渐扭转了原本的地产商业思维，向更为标准化的酒店管理思维转变。

　　事实上，“地产酒店”在国内酒店行业中，是极为独特的物种。其不像国内的头部酒店集团，大多从经济型或中端酒店品类发家，要做高端步履艰难；也不像国际酒店集团，虽是“外来的和尚”，却也难免碰上不好“念经”的时候。

　　地产酒店在十多年的发展过程中，对本土与国际酒店都有所了解，且从高端酒店品类起步，又仍保有部分自己的物业，某种程度上来说，地产酒店或许是国内酒店行业最适合发展本土高端酒店的类型。

　　不过，地产酒店的出现时间到底不算长，且前期地产集团们对其的忠实程度也并没有太高，要持续市场拓展，仍需要时间来构建自己的品牌影响力和客户忠诚度。

　　但我们也不难发现，部分地产酒店，也已走出了自己的道路，或许能为后来者所借鉴。

　　近几年在酒店行业声量尤其大的地产酒店，大多早早成立了酒管公司，并与地产母公司进行了一定的业务“切割”。

　　2012年成立的万达酒管，其属于万达集团下的万达文旅集团，这也给了万达酒管足够的自由度，将轻资产践行到底，逐步变成了以轻资产品牌经营模式为主，仅包含少部分重资产酒店的酒店管理公司。

　　2020年成立的凤悦酒店及度假村，则由原碧桂园酒店集团核心管理团队成员创立，仅作为碧桂园核心联盟企业，从而打造连接投资者、供应商、合作伙伴及社区的多元生态平台，走出一条具有特色的轻资产发展路径。

　　对于地产酒店而言，前期的地产母公司不断输血，得以让品牌安然长大，其终究要到“出走”地产，“步入”酒店的一天，唯有独立，才能走得更远。

　　过去我们谈品牌联姻，常常是国际品牌由国内酒管公司运营，帮助品牌顺利进入中国市场。如今，地产酒店也在通过这一方式的“回溯”，实现品牌知名度的提升。

　　前段时间，凯悦酒店集团正式宣布与华润置地有限公司携手打造合资公司，并签署战略合作协议，根据初步计划，双方共同成立的合资公司——润凯控股有限公司将开发和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家现有木棉花品牌酒店，以及位于绍兴和上海的两家全新木棉花酒店，这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。

　　这一“联姻”，既助力了凯悦的区域扩张，也让木棉花品牌得以借助国际酒店集团的会员体系，提升自己的品牌影响力。

　　我们曾在《新拓有熊，万科的酒店路怎么走？》提到，作为万科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通过酒店品牌的可持续营建，助力城市更新，并持续让一个个隐藏在宅院园林中或旧城老巷中的建筑得到妥善修缮，推动古城复兴，打造人文度假酒店标杆——这与万科自身的城市更新业务，尤为契合。

　　也因此，从苏州敬文里有熊、深圳南头有熊、潮州古城有熊、苏州畅园有熊再到苏州观前街有熊，7年间落地的5家分号，无一不在诠释品牌的人文愿景，践行城市更新。

　　当然，所有道路能走通的前提是，背后的地产集团在当下大背景下不至于支撑不住，否则，地产酒店所面临的，便是唇亡齿寒。

　　作为酒店行业中难以被忽视的一个品类，我们很难用一篇文章来完全说清地产酒店的过去与未来。如今，进入后地产酒店时代，“买买买”到“卖卖卖”的声音不再那么重要，对于地产酒店而言，唯有当“地产”已远，“酒店”才会到来，一个个真正属于酒店行业的地产酒店品牌，才终会出现。

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